Hương Tình Yêu

Mời các bạn đọc tiếp chương 2 của cuốn sách "The Idea Techniques" của James Webb Young, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực quảng cáo.
Chương hai
Công thức của kinh nghiệm
Một ý tưởng, tôi nghĩ, mang vẻ bí ẩn mà sự tưởng tưởng mang đến cho các câu chuyện về sự xuất hiện bất ngờ của các hòn đảo trong các vùng biển phía nam.

Ở đó, theo lời các thủy thủ già, nơi mà trên hải đồ chỉ là biển sâu xanh thẳm – có thể bất ngờ xuất hiện một đảo san hô vòng tuyệt đẹp. Cả câu chuyên bao trùm bởi bầu không khí thần bí như vậy.

Và với ý tưởng cũng vậy, tôi nghĩ.

Chúng xuất hiện bất ngờ trên vỏ nảo, và cũng đầy vẻ huyền bí và khó giải thích. Nhưng các nhà khoa học biết rằng ở vùng biển phía nam, đảo san hô vòng là sản phẩm của vô số các cụm san hô âm thầm lớn lên từ dưới đáy biển. Và tôi tự hỏi: "Liệu sự hình thành một ý tưởng có giống vậy? Liệu nó có phải là kết quả cuối cùng của một chuỗi dài các quá trình xây dựng ý tưởng âm thầm diễn ra bên dưới một bộ óc tỉnh táo?"

"Nếu là như vậy, có thể chỉ ra các quá trình đó được không, để từ đó chúng ta có thể đi theo và sử dụng chúng một cách có ý thức? Tóm lại, liệu có thể phát triển một công thức hoặc kỹ thuật nhằm trả lời câu hỏi: Làm sao để có được ý tưởng?"

Cái mà tôi trình bày cho các bạn sau đây là kết quả của một thời gian dài trăn trở suy nghĩ về những câu hỏi trên; và của việc theo dõi công việc hàng ngày của những người-làm-ra-ý-tưởng mà tôi có cơi hội được cộng tác cùng.

Điều đó đưa tôi đến kết luận rằng việc tạo ra ý tưởng là một quá trình xác định cũng giống như việc sản xuất xe hơi của Fords vậy; rằng việc tạo ra ý tưởng cũng diễn ra theo một dây chuyền lắp ráp; rằng trong quá trình sản xuất đặc biệt này, bộ não tuân theo một kỹ thuật vận hành có thể học được và điều khiển được; và rằng để vận dụng hiệu quả nó thì việc thực hành kỹ thuật và sử dụng thành tạo bất kỳ một công cụ nào đều quan trọng như nhau. Nếu bạn hỏi tôi tại sao tôi lại sẵn sàng tiết lộ công thức khám phá của mình, tôi sẽ cho bạn biết rằng kinh nghiệm đã dạy tôi 2 điều:

Thứ nhất, công thức dễ phát biểu tới mức chỉ có ít người nghe là thực sự tin vào nó.

Thứ hai, mặc dù công thức rất dễ phát biểu, nhưng làm theo nó đòi hỏi một công việc trí óc thuộc loại nặng nhọc nhất, vì thế không phải tất cả những người thừa nhận nó đều có thể áp dụng nó.

Vì thế tôi phổ biến công thức này mà chẳng lo sợ sẽ làm cho thị trường (mà tôi đang kiếm sống trong đó) trở nên thừa thãi ý tưởng.
(còn tiếp)
LongMT dịch

 Kỹ năng và ý tưởng là hai yếu tố vô cùng quan trọng để làm việc. Đối với ngành thiết kế, hai yếu tố này càng đặc biệt quan trọng. Nếu bạn quan tâm đến công việc thiết kế, bạn hãy thử tham khảo nội dung của bài viết này. Hy vọng bạn sẽ tìm được ở đây cách tìm kiếm và khai thác những ý tưởng đắt giá từ những điều giản dị trong cuộc sống hàng ngày.
Cuốn sách được chia làm 11 phần. Nội dung chính: từ phần 1 đến phần 10 và phần cuối là phần kết thúc.
Rất tiếc là tớ quên mất, không nhớ phần 1 đã coppy vào đâu.
Tớ sẽ post phần 1 sau. Đọc phần 2 trước nhé.
(Tác giả: LongMT. Arena dịch)

Mời các bạn đọc tiếp chương 2 của cuốn sách "The Idea Techniques" của James Webb Young, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực quảng cáo.
Chương hai
Công thức của kinh nghiệm
Một ý tưởng, tôi nghĩ, mang vẻ bí ẩn mà sự tưởng tưởng mang đến cho các câu chuyện về sự xuất hiện bất ngờ của các hòn đảo trong các vùng biển phía nam.

Ở đó, theo lời các thủy thủ già, nơi mà trên hải đồ chỉ là biển sâu xanh thẳm – có thể bất ngờ xuất hiện một đảo san hô vòng tuyệt đẹp. Cả câu chuyên bao trùm bởi bầu không khí thần bí như vậy.

Và với ý tưởng cũng vậy, tôi nghĩ.

Chúng xuất hiện bất ngờ trên vỏ nảo, và cũng đầy vẻ huyền bí và khó giải thích. Nhưng các nhà khoa học biết rằng ở vùng biển phía nam, đảo san hô vòng là sản phẩm của vô số các cụm san hô âm thầm lớn lên từ dưới đáy biển. Và tôi tự hỏi: "Liệu sự hình thành một ý tưởng có giống vậy? Liệu nó có phải là kết quả cuối cùng của một chuỗi dài các quá trình xây dựng ý tưởng âm thầm diễn ra bên dưới một bộ óc tỉnh táo?"

"Nếu là như vậy, có thể chỉ ra các quá trình đó được không, để từ đó chúng ta có thể đi theo và sử dụng chúng một cách có ý thức? Tóm lại, liệu có thể phát triển một công thức hoặc kỹ thuật nhằm trả lời câu hỏi: Làm sao để có được ý tưởng?"

Cái mà tôi trình bày cho các bạn sau đây là kết quả của một thời gian dài trăn trở suy nghĩ về những câu hỏi trên; và của việc theo dõi công việc hàng ngày của những người-làm-ra-ý-tưởng mà tôi có cơi hội được cộng tác cùng.

Điều đó đưa tôi đến kết luận rằng việc tạo ra ý tưởng là một quá trình xác định cũng giống như việc sản xuất xe hơi của Fords vậy; rằng việc tạo ra ý tưởng cũng diễn ra theo một dây chuyền lắp ráp; rằng trong quá trình sản xuất đặc biệt này, bộ não tuân theo một kỹ thuật vận hành có thể học được và điều khiển được; và rằng để vận dụng hiệu quả nó thì việc thực hành kỹ thuật và sử dụng thành tạo bất kỳ một công cụ nào đều quan trọng như nhau. Nếu bạn hỏi tôi tại sao tôi lại sẵn sàng tiết lộ công thức khám phá của mình, tôi sẽ cho bạn biết rằng kinh nghiệm đã dạy tôi 2 điều:

Thứ nhất, công thức dễ phát biểu tới mức chỉ có ít người nghe là thực sự tin vào nó.

Thứ hai, mặc dù công thức rất dễ phát biểu, nhưng làm theo nó đòi hỏi một công việc trí óc thuộc loại nặng nhọc nhất, vì thế không phải tất cả những người thừa nhận nó đều có thể áp dụng nó.

Vì thế tôi phổ biến công thức này mà chẳng lo sợ sẽ làm cho thị trường (mà tôi đang kiếm sống trong đó) trở nên thừa thãi ý tưởng.
...

Chương 3 của cuốn sách "The Idea Techniques" (James Webb Young) sẽ cho biết, liệu bạn có thể có ý tuởng được hay không...
[/b]
Tất cả chúng ta đều biết một số người mà chúng ta vẫn hay nói về họ: "Anh ta chưa bao giờ có một ý tưởng trong cuộc đời mình".

Cách nói như vậy đưa chúng ta đối diện với câu hỏi thực tế đầu tiên về chủ đề này. Ngay cả khi đã giả thiết là có một kỹ thuật tạo ra ý tưởng, liệu có phải tất cả mọi người đều có thể sử dụng nó? Nói khác đi là để tạo ra ý tưởng, một người có nhất thiết phải có các khả năng bẩm sinh đặc biệt như khả năng về màu sắc, về sắc độ hay về quảng cáo?

Một câu trả lời cho câu hỏi trên có thể tìm thấy trong cuốn Mind and Society của nhà tâm lý học nổi tiếng người Ý là Pareto.

Pareto cho rằng thế giới có thể được chia làm 2 loại người chính mà ông gọi là người-hay-suy-đoán (speculator) và người-sống-bằng-lợi-tức (rentier). (Speculator còn có nghĩa là đầu cơ - ND)

Đặc điểm phân biệt loại người này, theo Pareto, là anh ta luôn bận tâm tới khả năng của các tổ hợp mới.

Ghi nhớ phần in nghiêng ở trên vì chúng ta sẽ còn quay lại vấn đề này. Chú ý rằng từ bận tâm (pre-occupied) hiểu theo nghĩa ấp ủ, nghiền ngẫm.

Pareto lưu ý rằng thuộc vào nhóm người-hay-suy-đoán này không chỉ có các doanh nhân – những người thường xuyên phải đối phó với các mưu đồ tài chính và kinh doanh

Nói một cách ngắn gọn, nhóm này bao gồm tất cá những người (thuộc mọi lĩnh vực) không bao giờ cảm thấy hài lòng với thực tại, và luôn suy nghĩ làm sao để thay đổi nó

Thuật ngữ được Pareto sử dụng để mô tả loại người còn lại, người-sống-bằng-lợi-tức (rentier), được dịch sang tiếng anh là các cổ đông – dù với tôi, gọi là người giữ túi có vẻ đúng hơn. Những người này, theo Pareto, là những người sống theo thói quen, đều đặn, ít tưởng tượng, bảo thủ, và bị những người-hay-suy-đoán điều khiển.

Dù chúng ta nghĩ gì về sự thích hợp của lý thuyết Pareto như là một sự giải thích đầy đủ về các nhóm xã hội, thì tôi cho rằng tất cả chúng ta đều đồng ý rằng cả hai nhóm người này có tồn tại. Dù sinh ra đã vậy, hay do môi trường sống và đào tạo đã tạo ra họ như vậy, dù muốn hay không, thì họ vẫn tồn tại.

Nếu đúng như vậy, tôi cho rằng phải tồn tại một số lớn những người mà chẳng có bất kỳ kỹ thuật tạo ra ý tưởng nào có thể giúp họ.

Nhưng điều quan trọng hơn là những người-hay-suy-đoán, hay những người xây dựng lại thế giới này, là một nhóm rất lớn. Ít nhất họ cũng có khả năng tạo ra ý tưởng, và khả năng này chẳng hiếm chút nào. Và như vậy, dù không phải tất cả các con cừu của chúa đều có cánh, chúng vẫn đủ đông để mỗi chúng ta hy vọng mình cũng là một trong số đó. Dù sao đi nữa, tôi cho rằng nếu một người còn bị hấp dẫn một chút bởi quảng cáo, thì có thể bởi vì anh ta thuộc về nhóm những người xây dựng lại thế giới này. Vì thế anh ta có những năng lực sáng tạo nhất định; và những năng lực này, cũng giống như những năng lực khác, có thể nâng lên nhờ nỗ lực và nhờ làm chủ một kỹ năng để khai thác nó một cách tốt nhất.


LongMT.Arena  dịch

Trong chuơng 4, chúng ta sẽ biết rằng để làm chủ phương pháp tạo ra ý tuởng, trước hết chúng ta phải hiểu rõ nguyên tắc vận hành của nó.
Chương bốn
Huấn luyện bộ óc
Giả sử chúng ta có khả năng bẩm sinh nào đó trong việc tạo ra ý tưởng, chúng ta đi tới câu hỏi thực tế: "Có những cách nào để phát triển nó?". Khi học tập bất cứ loại hình nghệ thuật nào, hai điều quan trọng nhất cần phải học là Nguyên lý, và Phương pháp. Điều này cũng đúng với nghệ thuật tạo ra ý tưởng.

Các mảnh kiến thức rời rạc chẳng có nghĩa gì, bởi vì chúng được tạo bởi cái mà Dr. Robert Hutchins đã có lần gọi là "các sự kiện già nhanh". Các nguyên lý và phương pháp mới là tất cả. Cũng vậy, trong quảng cáo chúng ta có thể biết tên các loại chữ in, bản khắc giá bao nhiêu, giá và ngày xuất bản của hàng ngàn xuất bản phẩm; chúng ta có thể biết đủ ngữ pháp và thuật hùng biện để làm bối rối một giáo viên, và biết đủ tên các diễn viên truyền hình cần thiết để trụ lại ở một buổi cocktail của các phát thanh viên; chúng ta có thể biết tất cả những điều trên nhưng vẫn không phải là một người làm quảng cáo, bởi vì chúng ta không hiểu các nguyên lý và các phương pháp cơ bản mà marketing vận hành.

Mặt khác, chúng ta có thể chẳng biết gì trong số những điều trên mà vẫn hiểu thấu đáo các nguyên lý và phương pháp của quảng cáo, nhờ đó nếu sử dụng các kỹ thuật viên hỗ trợ chúng ta vẫn có thể tạo ra các kết quả quảng cáo tốt. Điều đó lý giải tại sao đôi khi chúng ta nhìn thấy một nhà sản xuất hay nhà buôn giỏi về quảng cáo hơn cả các nhân viên hay giám đốc quảng cáo của mình.

Điều đó cũng đúng với việc tạo ra ý tưởng. Điều quan trọng nhất cần phải biết không phải là tìm kiêm ý tưởng ở đâu, mà làm thế nào để huấn luyện bộ não làm việc theo phương pháp mà tất cả các ý tưởng được vẫn được tạo ra; và làm thế nào để hiểu rõ các nguyên lý khởi nguồn của mọi ý tưởng.

LongMT. Arena dịch

Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu nguyên lý đầu tiên của việc hình thành ý tuởng mới. Hãy đọc kỹ để so sánh với nguyên lý thứ hai ở chương sau nhé!
Chương năm
Kết hợp các yếu tố cũ
Trong số các nguyên lý chung của việc tạo ra ý tưởng, theo tôi có hai nguyên lý quan trọng.

Nguyên lý đầu tiên có thể thấy rõ trong phát biểu của Pareto: đó là, một ý tưởng đơn giản chỉ là một tổ hợp mới của các yếu tố cũ (đã biết).

Đây có thể là cơ sở lý luận quan trọng nhất liên quan đến việc tạo ra ý tưởng. Tuy nhiên tôi chưa mốn nói sâu hơn về nó cho đến khi chúng ta bàn tới phương pháp. Sau đó chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của cơ sở lý luận này một cách rõ ràng hơn thông qua việc áp dụng nó.

Nguyên lý quan trọng thứ hai đó là khả năng tập hợp các yếu tố cũ (đã biết) thành một tổ hợp mới phụ thuộc chủ yếu vào năng lực nhận biết các mối quan hệ.

Tôi đồ rằng năng lực đó chính là cái tạo ra sự khác biệt lớn nhất trong quá trình tạo ra ý tưởng. Đối với một số bộ não, mỗi sự kiện chỉ là một mảnh kiến thức rời rạc. Đối với một số khác thì đó lại là một liên kết trong một chuỗi kiến thức. Nó có các mối quan hệ và sự tương đồng. Hơn là một sự kiện, nó là hiện thâncủa một luật tổng quát áp dụng cho toàn bộ một chuỗi các sự kiện.

Lấy một thí dụ minh họa từ mối quan hệ giữa quảng cáo và tâm thần học. Thoạt nhìn có vẻ những cái đó chẳng có mối liên hệ gì. Nhưng các nhà tâm thần học lại phát hiện ra rằng các từ ngữ có ảnh hưởng sâu sắc trong cuộc sống của các bệnh nhân của họ - từ ngữ đóng vai trò như là các dấu hiệu của những trải nghiệm xúc cảm.

Và Dr. Harold Lasswell còn đi xa hơn bằng việc mở rộng các nghiên cứu về dấu hiệu từ ngữ này của các nhà tâm thần học sang lĩnh vực hoạt động chính trị, và chỉ ra các dấu hiệu từ ngữ đã được sử dụng như thế nào trong các hoạt động tuyên truyền với cùng hiệu quả cảm xúc.

Với bộ óc nhận biết nhanh chóng các mối quan hệ, một vài ý tưởng sẽ xuất hiện khi từ ngữ được sử dụng như dấu hiệu, đây chính là mảnh đất màu mỡ cho quảng cáo. Liệu đó có phải là lời giải thích tại sao việc thay đổi một từ trong tiêu đề có thể tạo ra 50% thay đổi trong phản hồi đối với một quảng cáo? Liệu từ ngữ, được xem như là các dấu hiệu cảm xúc, mạng lại hiệu quả trong đào tạo quảng cáo tốt hơn là khi được xem xét như một phần của thuật hùng biện? Dấu hiệu từ ngữ nào sẽ đánh thức cảm xúc phù hợp nhất với mục tiêu mà quảng cáo nhắm đến? ...

Vấn đề là khi các mối quan hệ thuộc loại này được nhận biết, tất yếu chúng sẽ dẫn đến việc rút ra một nguyên lý chung. Nguyên lý chung này, khi được hiểu thấu đáo, là chìa khóa cho một ứng dụng mới, một tổ hợp mới, và kết quả là một ý tưởng.

Vì vậy, thói quen của bộ óc hướng tới việc tìm kiếm các mối quan hệ của các sự kiện trở thành yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra các ý tưởng. Giờ đây thói quen này của bộ óc hoàn toàn có thể trau dồi được. Tôi mạnh dạn khuyên rằng, đối với người làm quảng cáo, một trong các cách tốt nhất để tạo cho bộ óc thói quen như vậy đó là nghiên cứu các môn khoa học xã hội. Một quyển sách kiểu như cuốn sách của Veblen Lý thuyết về tầng lớp nhàn rỗi, hoặc như cuốn sách của Riesman Đám đông cô đơn, vì thế trở thành một cuốn sách về quảng cáo hay hơn hầu hết các sách viết về quảng cáo.

LongMT. Arena dịch

Trong phần này, chúng ta sẽ tìm hiểu tiếp nguyên lý thứ 2 của việc hình thành ý tuởng.
Chương sáu
Ý tưởng là các tổ hợp mới
>Với hai nguyên lý chung (đã nói ở trên) trong óc – nguyên lý một ý tưởng là một tổ hợp mới, và nguyên lý năng lực tạo ra các tổ hợp mới được nâng lên bởi năng lực nhận biết các mối quan hệ - bây giờ chúng ta xem xét phương pháp thực tiễn hay trình tự theo đó các ý tưởng được tạo ra.

Như tôi đã nói ở phần trước, điều mà tôi tin chắc là trong quá trình tạo ra ý tưởng, bộ óc tuân theo một phương pháp chính xác như phương pháp theo đó những chiếc xe Ford được tạo ra.

Nói cách khác, có một kỹ thuật để sử dụng bộ óc cho mục đích này; và bất cứ khi nào một ý tưởng được tạo ra kỹ thuật này lại được áp dụng, có ý thức hay vô thức; và kỹ thuật này có thể trau dồi một cách có ý thức, và năng lực tạo ra ý tưởng của bộ óc cũng nhờ đó mà tăng lên.

Kỹ thuật này của bộ óc có 5 bước. Tôi chắc là tất cả các bạn sẽ nhận ra từng bước riêng rẽ. Nhưng điều quan trọng là nhận ra mối quan hệ của chúng, và hiểu rõ rằng bộ óc đi theo 5 bước này theo một thứ tự xác định – theo đó nếu muốn một ý tưởng được tạo ra, không có chuyện một bước nào đó lại được tiến hành trước khi bước trước nó được hoàn tất.

Bước đầu tiên là để cho bộ óc thu thập các dữ liệu thô. Tôi chắc các bạn đều thừa nhận đây là một sự thật hiển nhiên. Tuy nhiên bạn cũng sẽ ngạc nhiên khi biết mức độ mà bước này bị bỏ qua trong thực tế.

Thu thập các dữ liệu thô trên thực tế không đơn giản như chúng ta tưởng. Đó là một công việc vụn vặt kinh khủng mà chúng ta luôn tìm cánh né tránh. Thay vì làm việc một cách có hệ thống trong việc thu thập các dữ liệu thô, chúng ta lại thang thang mong chờ cảm hứng sẽ đến. Làm vậy là chúng ta đang cố gắng nhảy tới bước thứ 4 của của quá trình tạo ra ý tưởng trong khi lại bỏ qua các bước trước đó.

Các dữ liệu phải được thu thập gồm hai loại: đặc thù và chung chung.

Trong quảng cáo, các dữ liệu đặc thù là những gì liên quan đến sản phẩm và khách hàng cần nhắm tới. Chúng ta thường nói về tầm quan trọng của việc phải hiểu rõ sản phẩm và người tiêu dùng, nhưng trên thực tế chúng ta hiếm khi làm được điều đó.

Điều này, theo tôi, là bởi vì một hiểu biết thực sự về một sản phẩm và những con người liên quan đến nó không tự nhiên mà có. Quá trình đạt đến một hiểu biết như vậy cũng giống như cách học viết văn mà De Maupassant từng được khuyên làm theo. "Đi ra ngoài phố của Paris," một nhà văn lớn tuổi hơn bảo ông, "và chọn ra một người lái taxi. Với anh, anh ta sẽ chẳng khác gì những người lái taxi khác. Nhưng anh hãy nghiên cứu anh ta cho tới khi anh có thể mô tả anh ta như một cá thể độc đáo, khác hẳn những người lái taxi khác trên thế giới này."

Đó chính là ý nghĩa thực của việc thu thập thông tin cốt lõi về sản phẩm và các khách hàng tiêu thụ sản phẩm đó. Phần lớn chúng ta dừng quá trình này quá sớm. Nếu những khác biệt bên ngoài không rõ rệt, chúng ta vội vã kết luận là không có khác biệt. Nhưng nếu tiếp tục quá trình trên đủ sâu và đủ xa, chúng ta hầu như luôn nhận thấy rằng giữa một sản phẩm bất kỳ và một số khách hàng luôn tồn tại một mối quan hệ đặc thù có thể đưa đến một ý tưởng.

Ví dụ về quảng cáo cho một loại xà phòng nổi tiếng. Thoạt tiên có vẻ như nó chẳng có gì khác so với các loại xà phòng khác đáng để nói. Nhưng một nghiên cứu đã được thực hiện về mối quan hệ của xà phòng với da và tóc và được đăng tải trong một cuốn sách chuyên ngành khổ lớn. Và nhiều ý tưởng quảng cáo đã được copy từ cuốn sách này và sử dụng trong suốt 5 năm; các ý tưởng này đã làm tăng lượng bán loại xà phòng này lên 10 lần trong khoảng thời gian đó. Đó chính là ý nghĩa của việc thu thập các dữ liệu đặc thù. Cũng quan trọng như việc tập hợp các dữ liệu đặc thù này là quá trình thu thập liên tục các dữ liệu chung chung.

LongMT dịch

Tiếp chương 6
Tất cả những người sáng tạo giỏi trong lĩnh vực quảng cáo mà tôi đã từng được biết đều có hai tính cách đáng chú ý. Thứ nhất, chẳng có chủ đề gì trên thế giới này mà họ lại không hứng thú – từ phong tục mai táng của người Ai cập đến nghệ thuật cận đại. Mọi khía cạnh của cuộc sống đều làm anh ta thích thú. Thứ hai, anh ta là một người "gặm chồi non" ngoại hạng mọi loại thông tin. Bởi vì với một người làm quảng cáo cũng như với con bò: không gặm chồi non, không có sữa.

Việc thu thập các dữ liệu thô là quan trọng vì đây chính là lúc một nguyên lý, đã được nói tới ở phần trước, phát huy vai trò: đó là, một ý tưởng đơn giản chỉ là một tổ hợp mới của các yếu tố cũ. Trong quảng cáo, một ý tưởng là một tổ hợp mới của các hiểu biết đặc thù về sản phẩm và con người với các hiểu biết chung về cuộc sống và các sự kiện.

Quá trình này giống như quá trình xảy ra trong kính vạn hoa. Kính vạn hoa, như các bạn đã biết, là một dụng cụ được thiết kế đôi khi được dùng để tìm kiếm các mẫu họa tiết (pattern) mới. Nó có các miếng kính màu nhỏ bên trong, và khi được qua sát qua một lăng kính chúng tạo ra đủ loại họa tiết. Mỗi hành động xoay ống kính sẽ xê dịch các mảnh kính màu sang một bố cục (quan hệ) mới và tạo ra một họa tiết mới (new pattern). Đứng về mặt toán học, các tổ hợp mới như vậy là cực kỳ lớn, và số lượng này tăng lên nhanh khi số mảnh kính tăng lên.

Điều đó cũng đúng với việc tạo ra ý tưởng cho quảng cáo hay cho bất kỳ điều gì. Xây dựng một quảng cáo là việc xây dựng một họa tiết mới trong thế giới ống kính vạn hoa mà chúng ta đang sống. Càng nhiều yếu tố của thế giới đó được lưu giữ trong cỗ máy tạo họa tiết, bộ óc, thì các cơ hội tạo ra các tổ hợp mới, ý tưởng, càng lớn. Các sinh viên quảng cáo đang nghi ngờ về giá trị "thực tiễn" của các môn học đại cương nên suy nghĩ về điều này.

Như vậy, bước đầu tiên trong kỹ thuật tạo ra ý tưởng là thu thập các dữ liệu. Bạn sẽ thấy đó vừa là công việc hiện tại vừa là công việc của cả đời. Trước khi chuyển qua bước tiếp theo, tôi có hai gợi ý liên quan đến quá trình thu thập dữ liệu này.

Thứ nhất, đó là nếu bạn có một công việc nghiêm túc về thu thập dữ liệu đặc thù, sẽ rất có ích cho bạn nếu áp dụng phương pháp thẻ phân loại (card-index).

Rất đơn giản để chuẩn bị các thẻ nhỏ cỡ 3 x 5 và sử dụng chúng để viết các dữ kiện trong quá trình bạn thu thập một loại thông tin đặc thù. Nếu làm theo cách đó, mỗi dữ kiện trên 1 thẻ, sau một thời gian bạn có thể bắt đầu phân loại chúng theo chủ đề. Chẳng bao lâu bạn sẽ có cả một hộp đầy các thẻ gần như đã được phân loại sẵn.

Lợi ích của phương pháp này không chỉ đơn thuần trong các việc như tìm kiếm đơn đặt hàng, và lấp đầy các khoảng trống kiến thức của bạn. Nó còn nằm ở chỗ làm cho bạn không thể lẩn trốn công việc thu thập dữ liệu; và bằng cách bắt buộc bộ óc của bạn phải diễn đạt các thông tin thu thập được dưới dạng viết, bạn đã thực sự chuẩn bị cho nó thực hiện các quá trình tạo ra ý tưởng.

Gợi ý thứ hai : để lưu trữ một số loại dữ liệu chung chung, một số phương pháp như sử dụng sổ nháp hoặc tập hồ sơ cũng hữu ích.

Bạn có nhớ cuốn sổ nháp nổi tiếng đã xuất hiện trong suốt các câu chuyện của Sherlock Holmes, và cách mà thám tử bậc thầy đã sử dụng thời gian rỗi để đánh danh mục và đánh danh mục chéo các dữ kiện rời rạc mà ông đã thu thập được.

Một lần tôi ghi vào cuốn sổ nháp của mình câu hỏi: "Tại sao mọi người đàn ông đều muốn đứa trẻ đầu tiên của mình là con trai?" Năm năm sau nó trở thành tiêu đề và ý tưởng cho quảng cáo thành công nhất mà tôi từng thực hiện.

LongMT dịch

Điều gì sẽ xảy ra sau khi bộ óc của bạn đã mệt nhoài với việc thu thập thông tin?

Bây giờ giả sử bạn đã là một người thu thập dữ liệu giỏi như đã mô tả ở phần trước, phần tiếp theo của quá trình mà bộ óc phải đi qua là gì? Đó là quá trình nhai các dữ liệu này, giống như bạn nhai thức ân để chuẩn bị cho quá trình tiêu hóa.

Phần này của quá trình khó có thể được mô tả một cách cô đọng bởi vì nó diễn ra hoàn toàn trong đầu bạn.

Cái mà bạn sẽ làm là lấy từng mảnh dữ liệu mà bạn đã thu thập được và tìm hiểu từng thứ một như nó vốn có bằng các "xúc tu" của bộ não. Bạn lựa chọn một dữ kiện, xem xét nó dưới các góc độ khác nhau và dò tìm ý nghĩa của nó. Bạn lựa ra hai sự kiện và xem chúng kết nối với nhau như thế nào.

Cái mà bạn đang tìm kiếm là mối quan hệ, một tổng thể trong đó tất cả phù hợp với nhau một cách rõ ràng, giống như trò sắp hình vậy.

Và ở đây xuất hiện một yếu tố kỳ lạ. Đó là các dữ kiện đôi khi bộc lộ bản chất của chúng nhanh hơn khi bạn không duyệt chúng quá cẩn thận, từng chữ một. Bạn có nhớ người đưa tin có cánh (trong thần thoại Hy lạp - ND) mà cánh của họ chỉ có thể trông thấy khi liếc ngang? Nó cũng giống như vậy. Thực tế nó tương tự như lắng nghe ý nghĩa (của dữ kiện) thay vì tìm kiếm nó.. Ở giai đoạn này của quá trình (tạo ra ý tưởng) những người làm sáng tạo nổi tiếng là "ngơ ngẩn" (mải suy nghĩ mà quên hết mọi chuyện khác).

Khi bạn đi qua phần này của quá trình, hai điều sẽ xảy ra. Thứ nhất, một số ý tưởng không rõ ràng sẽ đến. Ghi chúng lại trên giấy. Đừng quan tâm đến việc chúng có vẻ điên khùng hay thiếu hoàn chỉnh. Chúng chính là dấu hiệu của ý tưởngg thực sự đang đến, và diễn đạt chúng ra bằng ngôn ngữ sẽ đẩy nhanh quá trình. Một lần nữa những thẻ 3 x 5 lại có ích.

Điều thứ hai sẽ xảy ra ngay bây giờ, bạn sẽ cảm thấy rất mệt vì phải cố gắng sắp xếp các miếng ghép lại với nhau. Tôi xin bạn đừng mệt mỏi quá sớm. Bộ óc sẽ hồi sức. Hãy tiếp tục quá trình này tối thiểu là hết đợt hưng phấn thứ hai này. Tiếp tục cố gắng ghi lại các suy nghĩ tản mạn lên các thẻ nhỏ.

Tuy nhiên sau một lúc bạn sẽ đi đến giai đoạn vô vọng. Mọi thứ trở thành một mớ bòng bong trong đầu bạn, chẳng cái gì rõ ràng cả. Khi đạt đến trạng thái này, nếu trước đó bạn đã thực sự nỗ lực trong việc xếp các miếng ghép lại với nhau, giai đoạn thứ hai của toàn bộ quá trình đã kết thúc, và bạn đã sẵn sàng cho giai đoạn thứ ba.

Trong giai đoạn thứ ba, bạn tuyệt đối không cần cố gắng gì hơn bình thường. Bạn gác mọi thứ sang một bên, và trút bỏ mọi vấn đề ra khỏi đầu bạn tối đa có thể. Điều quan trọng là bạn phải nhận thức được đây là một giai đoạn của quá trình rõ ràng và cần thiết không kém hai giai đoạn trước đó. Điều bạn cần làm lúc này, hiển nhiên là đặt lại vấn đề vào bộ óc vô thức của bạn, để cho nó tự làm việc trong lúc bạn ngủ.

Có một thứ bạn có thể làm ở giai đoạn này để vừa gạt bỏ vấn đề ra khỏi ý thức vừa khơi dậy tiềm thức, đó là các quá trình sáng tạo. Bạn có nhớ bằng cách nào Sherlock Holmes dừng trong trong khi đang xem xét một vụ án và rủ Watson đi xem ca nhạc? Đó là một thủ tục khó chịu đối với một người bình thường như Watson. Nhưng Conan Doyle là một người sáng tạo và biết các quá trình sáng tạo. Vì thế khi bạn đi đến giai đoạn thứ 3 của việc tạo ra ý tưởng, gạt bỏ hoàn toàn vấn đề, và hướng đến những gì kích thích trí tưởng tượng và cảm xúc của bạn. Nghe nhạc, đi xem kịch hay phim, đọc thơ hay một câu chuyện trinh thám.

Ở giai đoạn đầu tiên bạn thu gom thức ăn. Ở giai doạn thứ hai bạn nhai kỹ nó. Giờ đây quá trình tiêu hóa đang diễn ra. Mặc kệ nó – nhưng hãy kích thích dịch vị tiết ra.

Tg: LongMT dịch

Nếu chưa bị ám ảnh về một vấn đề bạn quan tâm thì rõ ràng là bạn chưa suy nghĩ đủ nhiều về nó... Nếu bạn đã thực sự làm khổ bộ óc của mình, thì đây là lúc ý tưởng mới sẽ bất chợt xuất hiện.

Bây giờ, nếu bạn đã thực sự trải qua ba giai đoạn này của quá trình, gần như bạn sẽ trải qua giai đoạn thứ tư.

Chẳng từ đâu cả ý tưởng sẽ xuất hiện.

Nó sẽ đến với bạn khi bạn ít mong đợi nó nhất – trong lúc cạo râu, hay đang tắm, hoặc thường là lúc bạn thức giấc vào buổi sáng. Nó cũng có thể đánh thức bạn vào lúc nửa đêm.

Đây là cách mà nó xảy ra theo mô tả của Mary Roberts Rinehart. Trong câu chuyện của mình "Miss Pinkerton" bà cho nhân vật này nói: "Và trong lúc tôi đang gấp cuốn Eagle cất đi để lúc khác đọc thì có gì đó chợt đến trong óc tôi. Điều đó cũng đã từng xảy ra với tôi trước đây; tôi có thể phân vân về một việc đến khi tôi rơi vào một trạng thái hoàn toàn rối bời, bỏ mặc nó, và rồi bỗng nhiên tôi có câu trả lời nảy ra trong đầu mà chẳng có lý do rõ rệt." Và điều tương tự cũng xảy ra với việc phát minh ra quá trình in haft-tone mà ông Ives, nhà phát minh ra nó, kể lại:

"Trong lúc vận hành quá trình in theo bản in đúc sẵn ở nhà in, tôi nghiên cứu vấn đề của quá trình haf-tone (bước 1). Tôi lên giường một tối trong trạng thái thần kinh suy nhược vì suy nghĩ về vấn đề trên (kết thúc bước hai và bắt đầu bước ba) và ngay khi thức dậy vào buổi sáng (kết thúc bước thứ ba) tôi thấy ngay trước mắt, trên trần nhà, toàn bộ quá trình diễn ra rõ ràng với thiết bị đang hoạt động." (bước thứ tư)

Đây là cách mà các ý tưởng xuất hiện: ngay sau khi bạn kết thúc quá trình rèn luyện vì chúng, và trải qua giai đoạn nghỉ ngơi thư giãn khỏi việc tìm kiếm chúng. Như vậy câu chuyện về Isaac Newton và việc tìm ra định luật hấp dẫn có thể chưa phải là toàn bộ sự thật. Bạn có nhớ khi một quý bà hỏi ông đã tìm ra định luật đó như thế nào, đúng ra ông phải trả lời "Bằng cách luôn nghĩ về nó".

Bằng việc luôn suy nghĩ về nó mà ông đã đi đến khám phá của mình. Nhưng tôi nghĩ rằng nếu chúng ta biết đầy đủ về câu chuyện này thì có thể chúng ta sẽ phát hiện ra rằng câu trả lời cho vấn đề đã đến khi ông đang đi bộ ở vùng quê.

LongMT dịch